La venta electrónica es la mejor vía para atraer al consumidor a las tiendas físicas
– Evidentemente, no tienen que ver los desafíos a los que se enfrenta una megaurbe que los de una ciudad de 125.000 habitantes. Pero hay una serie de retos globales que afectan a cualquier ciudad, grande o mediana, en cualquier ciudad de una economía avanzada. Se trata de la conectividad, la sostenibilidad, la reducción de emisiones, la movilidad eléctrica urbana, más espacios verdes… En el caso de León, como el de otras ciudades, un reto clave es la sostenibilidad demográfica. Yo soy maragato de orígenes, de Lagunas de Somoza, y otras ciudades más pequeñas como puede ser Astorga han ido perdiendo población década tras década. Hoy León tiene menos habitantes que en el año 2000, mientras que Madrid ha incrementado su población en medio millón de habitantes en lo que va de siglo. La cuestión demográfica es la cuestión fundamental, el ‘asunto de Estado’ particular de cada ciudad o territorio.
– ¿Qué ha supuesto la pandemia para el pequeño comercio? ¿Tienen futuro los establecimientos que no se hayan adaptado a esta nueva realidad?
– El covid supuso el mayor cambio de hábitos de consumo de la historia. Y estamos ante un consumidor en tránsito. Todavía no están marcadas definitivamente las formas de consumo. Están variando constantemente, más que nunca. Y nunca en la historia de la humanidad todo había cambiado de una forma tan rápida. Los hábitos de consumo siempre han sido cambiantes, pero nunca en las dimensiones que han supuesto la pandemia y sus consecuencias en tan poco tiempo. Mi conferencia tiene un subtítulo: ‘Si tu tienda se parece mucho a 2019, tienes un problema’. Han pasado tantas cosas y ha habido tantos cambios en las formas de consumo, en la digitalización de nuestros hábitos, que si tú sigues comunicándote con los consumidores como hace tres años, sencillamente estás fuera de juego.
– ¿En qué ha cambiado la forma de consumir? ¿Mira la gente más por el dinero que antes?
– Sin duda, hoy estamos viendo una edad de oro del ‘retail hard’ y el ‘soft discount’. El precio más que nunca está teniendo mucha influencia en las decisiones de compra de los consumidores. Y todo parece que va a seguir así este año y el que viene. Esto nos lleva a la aceleración de una revolución. En muchos grandes ‘retailers’ los productos se han convertido en el captador de los clientes y los servicios en el generador de ganancias. Los pequeños deben extremar su diferencia en tres atributos: surtido, proximidad y atención al cliente.
– ¿Cómo se puede convencer a los jóvenes de que hay comercio más allá de internet y de las ventajas que las tiendas suponen para las ciudades?
– Es falso de que los jóvenes no vayan a las tiendas físicas. Es un mantra que se ha dado como real, pero es falso. A donde no van los jóvenes es a las tiendas que les recuerdan mucho a sus padres, pero van masivamente a las tiendas que les hablan con estéticas y lenguajes que entienden. Simplemente hay que ir por ejemplo a las tiendas Primark, Nike o Fútbol Emotion. Primark de Gran Vía es la tienda más transitada de España y la media de edad de los visitantes de la tienda es muy baja. A los jóvenes de León hay que captarles hablándoles con un lenguaje, una estética y unos precios que entiendan. Y sobre todo, debes hacer divertida tu tienda.
– En León se ven cada vez más locales cerrados por falta de actividad, por las nuevas fórmulas de comercio o por falta de relevo generacional. ¿Hay alguna solución o es directamente una batalla perdida?
– En León –y también en todas las ciudades españolas– siempre ha habido cierres y aperturas, sobre todo en tiempos de recesión. Seguramente, en los años que discurrieron entre el 2009 y el 2012 hubo muchos cierres con la gran crisis. Son ciclos. Evidentemente, hay modelos de negocios que están obsoletos y desaparecerán, pero también sucede en internet. Se estima que hay 12 millones de páginas web comerciales en el mundo y la gran mayoría son cadáveres digitales. Se abren o se cierran –o se dejan dormitando– miles de páginas web comerciales cada día.
– El Ayuntamiento de León está impulsando un almacén robotizado y una red de reparto de última milla con vehículos eléctricos para favorecer la venta del pequeño comercio a través de internet. ¿Cómo valora este tipo de iniciativas?
– Muy bien. Yo creo que el pequeño comercio no puede ver a internet como un enemigo. Eso es poner murallas al campo. Es algo que está y cuya penetración será cada vez mayor. Lo que tienen que hacer es adaptarse. Los datos nos revelan que innumerables comercios locales han encontrado en la venta electrónica la mejor vía para crear tráfico hacia sus tiendas físicas.
