Cómo llevar la innovación al comercio local

Pero, en estos treinta años, todo ha cambiado mucho. Especialmente en la última década. Y no te voy a descubrir nada si te digo que vender es cada vez más difícil.  

Porque las multinacionales ahora tienen más recursos que países enteros. Porque Internet y las redes sociales han cambiado la forma en la que vivimos y nos relacionamos. Y, por supuesto, también han cambiado la forma en la que tomamos decisiones y compramos.

Así que ahora, para que un comercio local pueda tener cierto éxito, tiene que ser muy bueno en muchos aspectos de su negocio. Tener buen producto o estar en un buen emplazamiento, incluso atender bien a los clientes, ya no te garantiza las ventas. Y tampoco es una garantía de ventas que tengas una web, presencia en redes sociales o productos en un marketplace. Muchas de estas características de un negocio se han convertido en mínimos y otras ya no son suficiente para desmarcarse de los competidores.

Además, los márgenes comerciales se han reducido enormemente en estos años, especialmente en ciertos sectores. Por esta razón, lo de hacerse con un buen patrimonio es algo que casi ni ponemos sobre la mesa. La mayoría de los comerciantes locales trabaja muchas horas para sacarse un sueldo.

En este escenario complejo, los competidores del comercio local son el equivalente a esos futbolistas super atletas de los que hablaba antes. Así que para sobrevivir en este escenario, necesitamos actualizar los negocios, y aquí es donde entra la innovación aplicada al comercio local.

Y seguro que estarás pensando que el comercio local lleva años innovando. Sin embargo, hoy veremos que, salvo unas cuantas excepciones, nos hemos limitado a añadir tecnología y otros recursos a nuestros negocios. Por supuesto, también veremos cómo enfocar la innovación en el comercio local.

Porque, en esencia, muchos de los comercios locales actuales no son muy diferentes de los que, hace treinta años, se enfrentaban a aquellas empresas que se parecían a los profesionales del fútbol que fumaban y se iban de copas antes de jugar un partido.

Es decir, que una parte más o menos amplia de los comercios de nuestras áreas comerciales urbanas se está dirigiendo a un mundo que ya no existe.

¿Qué es la innovación?

Si vamos a hablar de innovación en el comercio local, quizás deberíamos empezar por definir la innovación. Porque, debido al enorme avance de la tecnología en los últimos años, casi siempre damos por hecho que la innovación es innovación tecnológica. Pero la innovación tecnológica es solo una parte de la innovación. Importante, pero solo una parte.

La innovación es la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para desarrollar e implantar cambios en los productos, los procesos, el marketing o la organización de una empresa para mejorar sus resultados.

Esto no lo digo yo, es un resumen de una definición más amplia que he extraído del Manual de Oslo, que es una guía sobre la innovación publicada por la OCDE y EUROSTAT.

A partir de esta definición ya podemos observar que la innovación puede proceder tanto de los conocimientos como de la tecnología. Y que su aplicación puede darse en varias áreas de la empresa.

Y lo que me parece más importante de esta definición es que centra el objetivo de la innovación en el desarrollo e implantación de cambios en la empresa. Vamos, lo que suelo llamar actualización.

Quizás parezca obvio, pero yendo más allá de historias de futbolistas, creo que será interesante analizar los motivos por los que hacemos cambios en un negocio.

Proceso de cambio

Según la definición anterior de innovación, en un comercio local podemos encontrar que otras empresas competidoras han hecho cambios que mejoran sus resultados.

Estas mejoras podrían quedarse en un aumento del beneficio. Pero, generalmente, suelen acompañarse de un aumento en el valor que los compradores encuentran en esa nueva propuesta. Puede ser un producto nuevo, un precio más bajo, un mayor atractivo de la marca, una experiencia de compra diferente y muchas más opciones. Además, claro, de una combinación de varias de ellas.

El caso es que la nueva situación, que se produce al disponer de nuevos conocimiento o nueva tecnología, puede cambiar las expectativas de los clientes. Respecto al precio y la calidad de los productos, al servicio, las garantías, la experiencia de compra o cualquier otro aspecto.

Este nuevo marco provoca la reacción del resto de empresas competidoras, que deben ajustarse a esas nuevas expectativas si quieren seguir siendo competitivas. Aunque también hay otra opción, que es desarrollar la innovación en otro sentido.

Por ejemplo, cuando Ikea comenzó a ser una marca de uso masivo, muchos comercios que vendían muebles dejaron de basar su propuesta de valor en el precio. Lo hacían en la calidad de sus productos o en el valor de que un diseñador hiciese un proyecto a medida a sus clientes.

El coste de no innovar

Claro que son muchos los comercios locales y las marcas que deciden no innovar. No quiere decir que no hagan cambios, pero estos cambios no son suficientemente profundos para llamarlos innovación. Es decir, no son cambios que lleguen a producir resultados significativos.

De esta manera, los competidores avanzan y ellos se quedan cada vez más lejos de satisfacer las expectativas de una parte importante del mercado. Así que, poco a poco, se van quedando sin clientela y, cuando se dan cuenta, ya es demasiado tarde para cambiar. Entonces nos encontramos con comercios obsoletos.

Los comercios obsoletos son aquellos que no tienen posibilidad de actualizarse. Y la razón no es tanto que no tengan remedio, sino que sería inviable amortizar los recursos que habría que poner en marcha para actualizarse.

A veces es una reforma integral o un cambio de localización que también implica cambios en el surtido de marcas y productos. Otras veces son cambios más simples y económicos, pero que el negocio no puede afrontar por su situación económica o por las perspectivas del negocio.

Las razones pueden ser muchas pero el final de estos negocios suele ser idéntico. Con el transcurso del tiempo, este tipo de negocio acaba languideciendo y cerrando por falta de clientes y de ventas.

Seguro que con esta descripción te vienen a la cabeza muchos negocios de tu entorno.

Por suerte, los comercios obsoletos no son muy numerosos en el total de comercios de un área comercial urbana. Lo que sí es cierto es que bastan unos pocos para condicionar bastante la imagen del comercio local.

Transformación vs optimización

En una investigación que hicimos hace unos meses, estimamos el porcentaje de comercios obsoletos de una pequeña población en un 7%. Dependiendo del sector, este porcentaje oscilaba entre un 0% y casi el 10%.

El grueso de comercios de la mayoría de las áreas comerciales urbanas lo conforman los comercios actualizables y los promocionables. Para que te hagas una idea, en el estudio anterior, estas dos categorías sumaban casi un 80% de los comercios analizados.

La diferencia entre estas dos categorías está en las áreas del negocio que deben actualizarse.

En los comercios actualizables, las necesidades de actualización son más severas y afectan a aspectos fundamentales del modelo de negocio, a la renovación de instalaciones o equipamientos costosos o a todo ello. De hecho, muchos de estos negocios están cerca de ser considerados obsoletos.

Mientras tanto, las necesidades de actualización de los comercios promocionables no son tantas ni afectan a áreas fundamentales del negocio. Con pocos cambios podrían convertirse en comercios de referencia, que son los que dan personalidad y atractivo a un área comercial urbana.

Por tanto, si nos fijamos en las necesidades de actualización, podemos observar dos grupos con puntos de partida muy distintos.

Los comercios actualizables tienen que reformular su propuesta y, a partir de esa reformulación, plantear los cambios. Es decir, tienen que afrontar un proceso de transformación.

Sin embargo, la característica que diferencia a los comercios promocionables es que su propuesta es válida. Por ello, pueden plantear los cambios directamente, porque su proceso es solo de optimización.

Diferencias entre transformación y optimización

Si eres un comerciante te estarás preguntando en qué categoría estará tu negocio, qué tipo de proceso te conviene más. También qué cambios tendrás que afrontar y cómo sabrás cuáles son y en qué dirección enfocarlos.

De la misma manera, si eres el técnico de un área comercial urbana estarás pensando en lo que esta categorización cambia el enfoque de las acciones que vayas a programar. Incluso en cómo vas a poder categorizar los comercios y cómo sabrás qué acciones son más adecuadas para unos y otros.

Vamos a dejar lo referente a la categorización para otro episodio porque es bastante complejo, no es algo que se resuelva con los autodiagnósticos que tan de moda están últimamente. Si eres el técnico de un área comercial urbana puedes contactar conmigo para que te informe sobre este tipo de investigación. Mientras tanto vamos a centrarnos en los procesos de transformación y optimización.

Como hemos dicho antes, las diferencias entre estos dos procesos son importantes.

El proceso de transformación necesita partir de un rediseño de la propuesta comercial, lo que tiene una consecuencia demoledora. Si no se hace antes este rediseño, la mayoría de los recursos de formación, consultoría y cualquier otro que se destinen al comercio, serán inútiles. Incluso pueden ser contraproducentes y crear inconsistencias en la experiencia de compra.

De hecho, el rediseño de una propuesta comercial no es algo sencillo, ni rápido, ni un proceso que un comerciante deba iniciar sin ayuda especializada.

Mientras tanto, los recursos de formación y consultoría sí que pueden resultar efectivos para los comercios que necesiten procesos de optimización. Estos procesos se caracterizan por la acumulación de pequeños cambios que, sumados, acaban teniendo un efecto transformador en el negocio.

La innovación, el qué y el cómo

Seas un comerciante o un técnico de comercio, te vas a encontrar con un hecho curioso cuando quieras saber cómo actualizar tu negocio o tu área comercial urbana. Vas a encontrar muchas referencias de lo que tienes que hacer, pero pocas del cómo. Incluso recomendaciones absurdas.

Por ejemplo, para el área comercial urbana puede que te recomienden hacer una guía de los comercios de la ciudad. Algo absurdo por el tipo de búsquedas que se hacen en la actualidad, que van directas a Google My Business casi en su totalidad.

Además, la mayoría de estas referencias serán muy poco concretas. Es decir, te dirán qué hacer, pero no cómo hacerlo.

Por ejemplo, para un comercio te van a recomendar prestar una atención al cliente excelente, algo que todos firmamos. Pero ¿qué es una atención al cliente excelente? Como comentamos en el episodio 46, la mejor atención al cliente es la que se personaliza. Esto implica que debe partir del conocimiento profundo del cliente y adaptarse, en tiempo real, a las necesidades y expectativas del cliente.

Así que la atención excelente será muy diferente para grupos de clientes distintos porque esas necesidades y expectativas son distintas. Incluso pueden cambiar según el día, el momento del año, sucesos concretos o con la entrada de nuevos competidores.

Como ves, es muy fácil decir los qué y enormemente complejo determinar los cómo. Por eso es fundamental partir del conocimiento del cliente y tener un buen acompañamiento para construir un plan de acción y tomar decisiones correctas.

Además, como vamos a ver a continuación, deberíamos poder saber si realmente esas decisiones son las correctas y si las acciones que hemos diseñado están funcionando.

Recopilar ideas es fácil, pero eso no es innovar

Cuando hablamos de innovación, de transformación o de todo lo que implique mejorar un comercio local, es muy frecuente que nos pongamos a recolectar ideas.

Y como la innovación suena a tecnología y a acciones llamativas, resulta sencillo ponerse a buscar en Google o ir a un evento a tomar notas. Incluso puede que tengas cerca a alguien que enseguida te diga lo que tienes que hacer o lo que va a salvar tu negocio.

Lo cierto es que hacer un listado con ideas es bastante fácil. Lo difícil es encontrar y elegir las ideas que realmente tengan sentido y que sean factibles para un negocio concreto.

El ejemplo más claro es que ninguna tecnología ni ninguna acción puede cambiar algo en un negocio obsoleto. Y tampoco cambiará demasiado en un negocio donde falla el surtido, las instalaciones o algún elemento esencial del negocio.

Incluso hay acciones que pueden servir para un tipo de negocio y para otros no.

Por ejemplo, en las tiendas propias de una marca pueden organizarse actividades de entretenimiento, porque muchas de las personas que pasen por esas tiendas terminarán comprando un producto de esa marca sea donde sea. Las marcas pueden amortizar estas actividades por la publicidad gratuita que supone que se hable de ellas en los medios. Y, además, en cada venta que hagan podrán sumar el margen del vendedor al del fabricante.

Pero si tienes una tienda que vende productos de terceros, necesitas cerrar la venta en tu tienda. Y quizás no puedas amortizar una actividad de entretenimiento con las ventas que vas a hacer y el margen comercial que tienes. Incluso puede que una actividad de este tipo haga que tus clientes habituales no vengan ese día y que termines con ventas inferiores a cualquier otro día.

Copiar ideas de otros tampoco es innovación

Como ves, esto de la innovación es un poco más complicado de lo que parece a primera vista. Pero no te preocupes porque hay proceso para hacer esta transformación.

Antes de nada, es importante saber que para diseñar la hoja de ruta o el plan de acción que transforme un negocio con garantías hay varios conocimientos que son imprescindibles. Uno de ellos es el conocimiento del cliente. Otro es el de los distintos aspectos del negocio y su entorno.

Además de estos conocimientos, es recomendable tener cierta capacidad de análisis. Si no tienes cualquiera de estos puntos de partida, es imprescindible que te apoyes en un profesional para que te acompañe en el proceso.

De hecho, aunque tengas estos conocimientos y capacidades, te recomendaría que te apoyaras en un profesional por la importancia que tendrá este proceso en tu negocio y el coste enorme que puede suponer tomar malas decisiones.

Otro aspecto importante para poner en marcha un proceso de transformación es tener información y casos de estudios inspiradores. Esto nos servirá para ampliar nuestra visión y contar con más opciones a la hora de elegir las soluciones que vamos a aplicar en las áreas de mejora que hayamos identificado. Y también nos servirá para diseñar las estrategias más adecuadas.

Pero hay que tener cuidado para no terminar copiando por copiar y forzando las estrategias porque cuando se cae en este error se termina construyendo una tienda Frankenstein. Como expliqué en el episodio 51, una tienda Frankenstein es la que se ha ido creando con una combinación de elementos de varios negocios sin una estrategia definida.

El resultado para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias que inevitablemente producen experiencias de compra decepcionantes y hasta absurdas.

Qué necesitas para poner en marcha un proceso de transformación

A estas alturas ya tendremos claro que la innovación es emplear conocimientos y tecnología para diseñar y poner en marcha un proceso de transformación que mejore los resultados del negocio.

Por lo tanto, el primer paso es conocer los resultados actuales del negocio. Para ello, necesitaremos establecer unos indicadores que, después, nos ayudarán a fijar los objetivos y a evaluar la efectividad de las acciones que iniciemos.

Los primeros indicadores que se suelen manejar en estas situaciones son los cuantitativos y, casi siempre están muy relacionados con la facturación. Puede ser la facturación diaria, semanal o mensual. También el número de tickets, el importe medio o la media de artículos que incluyen los tickets, lo que se conoce como cesta media. A partir de estos básicos, aparecerán otros más particulares de cada sector y negocio.

Por ejemplo, en ciertos sectores es relevante conocer el tráfico de personas para contrastarlo con el número de tickets y saber la efectividad del negocio transformando visitas en ventas. Esto se conoce como ratio de conversión.

Sin embargo, hay sectores y negocios en los que es poco frecuente que una persona entre a una tienda sin intención de compra. Un buen ejemplo son las farmacias, donde el número de tickets se aproxima mucho al número de visitantes.

Una vez establecidos los primeros indicadores, ya podremos apoyarnos en ellos para analizar el negocio y establecer un diagnóstico. Este es uno de los puntos en los que la ayuda de un profesional marcará más diferencias, especialmente si está acostumbrado a trabajar con comercios locales.

Porque sin un buen análisis, saldrá un mal diagnóstico y, con un mal diagnóstico, las acciones que se diseñen producirán efectos imprevisibles. Y esto hará que malgastemos tiempo, dinero y energía, que suelen ser recursos que escasean en un comercio local.

Tenemos un diagnóstico, vamos a por la estrategia

Un buen diagnóstico señalará las áreas del negocio que son responsables de los malos resultados y las áreas que podrían y deberían mejorar.

Por ejemplo, puede que el negocio sea muy bueno vendiendo a los clientes que entran a la tienda pero que el tráfico sea bajo. O, al contrario, que sea muy bueno captando tráfico pero que pocos de estos visitantes hagan una compra. O que sí hagan compras pero que sean muy pequeña o solo de los productos con menos margen comercial.

Será entonces cuando haya que marcar una estrategia. Y aquí es donde podemos sacar partido de los conocimientos, la tecnología, la información que hayamos recopilado y el talento del equipo que trabaje en la elección de esa estrategia.

Porque la estrategia será la que marque la dirección en la que se van a enfocar las acciones. Por ejemplo, vamos a imaginar que el diagnóstico ha concluido que casi todos los clientes que entran a la tienda terminan comprando, pero que entran pocos clientes. Entonces la estrategia se centrará en la captación de clientes nuevos o en aumentar la frecuencia de compra de los clientes existentes.

Sin embargo, si la captación de clientes es buena, pero la compra de cada uno de ellos es baja, la estrategia se centrará en aumentar el número de productos que compran. Es decir, en aumentar la cesta media.

Y aquí es donde entra la innovación, porque esas estrategias pueden ser muy diferentes dependiendo de los conocimientos que haya detrás, de la tecnología disponible y de cómo las combinemos.

Por ejemplo, muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business, aprovechando claramente un recurso tecnológico.

Otros negocios han aumentado el tráfico de clientes o la captación de clientes nuevos poniendo en marcha campañas de publicidad en buscadores o en redes sociales.

La innovación no siempre es tecnológica

La tecnología ha permitido a los comercios locales acceder a recursos que hasta hace poco tiempo solo estaban al alcance de las grandes corporaciones. Esto implica que han podido poner en marcha acciones que antes no podían costearse. Y también que pueden ser más eficientes en ciertas áreas de su negocio o reducir costes.

Pero muchas veces, la mejor solución no depende de la tecnología. Por ejemplo, para aumentar el tráfico de clientes puede ser suficiente con añadir al surtido una nueva marca o una línea de productos. O presentar campañas promocionales a través de los escaparates. Incluso conozco negocios que han captado clientes nuevos por medio de campañas de buzoneo.

Por eso, cuando se habla de transformación digital, hay que tener en cuenta esta visión más amplia y entender el papel que juegan en ella los recursos tecnológicos y digitales. Es decir, que no debemos equiparar transformación digital y adopción de recursos digitales. Porque, curiosamente, muchos avances tecnológicos ofrecen nuevas oportunidades que, para ser aprovechados, no necesitan de recursos tecnológicos específicos.

Por ejemplo, algunas tiendas de bicicletas se han reconvertido en comercios especializados en movilidad urbana. Así que venden bicicletas tradicionales y eléctricas y también patinetes y triciclos eléctricos. Es decir, una estrategia clásica como el rediseño del surtido, ha sido posible por el desarrollo tecnológico que ha abaratado estos productos.

Así que es importante que no olvidemos que la transformación digital y la innovación no son un equivalente de la adopción de recursos digitales y tecnológicos. Lo relevante es observar cómo el uso de estos recursos digitales y tecnológicos cambia los negocios de nuestros competidores y las expectativas de nuestros clientes.

Por supuesto, en muchos casos terminaremos adoptando alguno de estos recursos, pero dependiendo de la elección de una u otra estrategia, serán unos u otros.

Tenemos estrategia y acciones, vamos a por la hoja de ruta

Ya hemos visto que de las estrategias salen acciones. Por ejemplo, hemos dicho que muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business.

Así que una de las acciones podría ser la de implantar el uso de WhatsApp Business. Pero, claro, para que sea posible deberá acompañarse de otras opciones como formar al equipo en su uso. O comprar un teléfono móvil para dedicarlo exclusivamente a esta función. Incluso puede que se considere dedicar una línea telefónica específica o material para mejorar la calidad de las fotografías.

Pero dentro de cada estrategia pueden surgir varias acciones, y un proceso de transformación puede incluir varias estrategias. Así que es fácil anticipar que podemos encontrarnos con un listado de acciones, más o menos extenso, que habrá que ordenar con algún criterio.

Bien, pues a esa nueva versión ordenada del listado de acciones se le suele llamar hoja de ruta. Y los criterios que se tienen en cuenta para ordenar y priorizar las acciones suelen ser el impacto que tendrán en el negocio y su dificultad.

La dificultad puede ser económica, como disponer de presupuesto para comprar equipos, o de otros tipos. Por ejemplo, se pueden necesitar conocimientos o la participación de terceros para desarrollar ciertas acciones. O se necesita que unas acciones estén hechas antes de poner otras en marcha.

Si vas a poner en marcha una hoja de ruta, te recomiendo revisar el episodio 12 en el que propongo priorizar las acciones y construirla a través de una matriz de decisión. Que no te asuste el nombre porque, en esencia, se trata de separar las acciones en cuatro grupos y ordenarlas de nuevo.

Cómo saber si estamos acertando

Una vez que tengamos la hoja de ruta, lo habitual será comenzar a poner en marcha las acciones que hemos diseñado. Y, claro, necesitaremos saber si las acciones se están implementando bien y si son acertadas.

Para ello, de la misma manera que lo hicimos para obtener el diagnóstico, nos apoyaremos en una serie de indicadores. Generalmente, la mayoría de los indicadores van a ser los mismos, pero también es probable que necesitemos añadir algunos más específicos.

La interpretación de los indicadores será lo que muestre si las acciones se han implementado bien y si son acertadas. Esto puede llevarnos a hacer ajustes en las acciones, a plantear nuevas acciones o, incluso, a retroceder en el proceso y volver al diagnóstico.

Esto supondría revisar la estrategia o cambiarla, lo que llevaría al diseño de nuevas acciones, que podrían modificar la hoja de ruta.

Como ves, todo sigue un mismo proceso en el que se asume la posibilidad de no acertar a la primera. Y es que la innovación no siempre aparece en el primer momento. De hecho, es frecuente que buscando unos caminos lleguemos a otros.

Conclusión

Comenzábamos definiendo la innovación como la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para mejorar los resultados de una empresa. Y también decíamos que la adopción o implantación de recursos tecnológicos no siempre es innovación.

Después hemos revisado los tipos de transformación, que pueden implicar una transformación total o una optimización, en función de los aspectos del negocio que haya que mejorar.

A continuación, hemos revisado los pasos de los procesos transformadores, que comenzaban con un diagnóstico del estado del negocio y la identificación de las áreas de mejora. De aquí salían las estrategias que iban a pilotar la transformación y las acciones específicas que incluirá la hoja de ruta.

Una vez puestas en marcha estas acciones, la interpretación de los indicadores será lo que nos permitirá saber que las cosas se están haciendo bien o que toca rectificar.

Si todo se hace bien, el resultado final será una mejora paulatina de los resultados del negocio que se evidenciará en los indicadores que hayamos elegido.

Pero no podemos bajar la guardia por mucho que los resultados mejoren. Porque las expectativas de nuestros clientes pueden cambiar tanto por la aplicación de procesos transformadores de la competencia como por cualquier otro avance o suceso puntual.

Por ello, habrá que observar cuidadosamente los indicadores y volver a iniciar procesos transformadores o hacer ajustes para no quedarse atrás.

Como ves, es muy probable que vayas a tener que innovar y a plantear procesos transformadores bastante a menudo, así que será mejor que no guardes muy lejos este episodio.

Cómo llevar la innovación al comercio local – Actualiza Retail (celestinomartinez.com)

via Celestino Martinez Actualiza retail